USPON I PAD AMERICAN APPAREL-A

Focus // 24.12.2015.
199101663_fe58632361_b

 

Kada je 1997. godine provocirao poslovne krugove dajući visoke nadnice i beneficije svojim radnicima, ko bi pomislio da će petnaest godina kasnije osnivač American Apparel-a Dov Charney biti izbačen iz svoje firme. Bez značajnog iskustva i obrazovanja za biznis, sa roditeljskom ušteđevinom je početkom devedestih gradio etičku proizvodnju i prodaju na veliko pamučne odeće.

Dok su ostali brendovi žrtvovali ekološku osvešćenost za niže cene radne snage izmeštajući proizvodnju u slabo regulisane azijske zemlje, American Apparel je pobrao simpatije među urbanim, mladim ljudima koji su želeli da izgledaju dobro i doprinesu očuvanju prirode. Početkom 21. veka kompanijom je bila u ekspanziji – American Apparel je krenuo na put ka otvaranju preko 250 prodavnica u 19. zemalja širom sveta. Napuštajući poslovanje na veliko, kompanija privlači pažnju javnosti reklamama sa toples manekenkama i angažovanjem popularnih fotografa Teri Ričardsona i Jurgen Telera.

U vreme kada su velike modne kuće angažovale supermodele, American Apparel je insistirao na lepuškastim devojkama svetle puti, duge kose i skladnih proporcija. Manekenke koje su izgledale kao privlačne studentkinje, komšinice i svačije drugarice, navodno je birao direktor Charney lično kako bi izgradio sliku brenda u javnosti. Kampanje koje je on snimao ocenjene su kao „voajerske, uvredljive i neodgovorne“, no ostale promotivne aktivnosti ostavljale su željeni utisak – kupci su zamišljali i prepoznavali sebe u devojkama sa fotografija, kupujući American Apparel proizvode. Angažovanje običnih ljudi umesto profesionalnih modela nije nova stvar, American Apparel je ovo odveo korak dalje kada je Charney počeo sam da fotografiše modele.

Ni American Apparel im nije ostao dužan – otvorenim konkursima su pozivali svoje obožavaoce da baš oni budu novo lice njihovih kampanja. Zakulisna priča o spontanom snimanju kampanja ostaje samo „brend storytelling“, a istina je, kako to obično biva, manje zabavna.

Umesto nasumice biranih lepih devojaka sa ulice ili putem online prijava, zvezde porno filmova i profesionalni modeli stajali su ispred objektiva kako bi preneli utisak tinejdžerske seksualnosti, spontanosti i provokativnosti koji je proslavio American Apparel. Kako bi održali svoj imidž potencijalni zaposli su morali da prilože svoju fotografiju uz prijavu za posao, a Dov Charney je lično ocenjivao njihov izgled.

Ekspanziju brend duguje provokativnim reklamama, ali kvalitetna i povoljna pamučna odeća proizvedena u skladu sa ekološkim standardima, stajala je kao čvrst temelj uspeha. Cena je slala poruku kvaliteta i pristupačnosti, dovoljno niska kako ne bi bila skupa i dovoljno visoka da naplati kvalitet.

Ipak simpatije su bile nedovoljne da spreče bankrot oktobra ove godine. Bilo je premalo novca da se pokriju brojni dugovi, prebrz rast kojim je kompanija sebi uskratila održivost, a nije pomogla ni fiksirana, skromna ponuda proizvoda u vreme kada tržišni lideri poput Zare imaju nove kolekcije dva puta mesečno.

Najnižu tačku komapnija je dotakla kada je upravni odbor American Apparela izbacio osnivača firme zbog nagomilanih optužbi za seksualno uznemiravanje manekenki i radnica, kao i sumnji za unutrašnje finansijske malverzacije.

Brend pokušava da se oporavi menjajući kurs kampanja ka osnaživanju žena, ali ne odstupajući od svog provokativnog imidža koji ih je izgradio. Nov dizajn, novi proizvodi i nove kampanje trebalo bi da vrate American Apparel nazad u tešku i neizvesnu modnu trku. Izvesno je da to neće biti dovoljno i da će rezovi u broju prodavnica i zaposlenih biti neophodni, ne za povratak na vrh, već za opstanak na tržištu.

 

Podeli sa prijateljima: Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterEmail to someone